同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴重，功效護膚品牌如何實現(xiàn)差異化？

發(fā)布時間：

2020-12-12

功效護膚對于國內(nèi)消費者而言已經(jīng)不是一個新鮮的概念，尤其是近幾年來，國外高端品牌以及國內(nèi)專業(yè)美容院線對功效護膚市場持續(xù)的投入與培養(yǎng)，國內(nèi)消費者已經(jīng)形成比較系統(tǒng)、完善的使用習(xí)慣和消費理念，為功效護膚品牌帶來更多的市場和機會。

以Z世代為主體的年輕消費者不再是沖動型消費，他們在選擇護膚產(chǎn)品時更加注重產(chǎn)品的成分以及功效，對產(chǎn)品本身的功效性、安全性訴求更加強烈。相關(guān)調(diào)研也顯示，功效躍居第一成為消費者選購化妝品時最受關(guān)注的因素。

據(jù)美業(yè)顏究院發(fā)布《2020功效型護膚產(chǎn)品消費洞察》的數(shù)據(jù)報告顯示，在2019年10月至2020年9月這段期間內(nèi)，僅淘寶、天貓平臺上，功效型護膚產(chǎn)品市場規(guī)模已達到796億元，占據(jù)整個護膚品66%的市場份額，具有極大的體量。

? 數(shù)據(jù)來源：美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)大腦

市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重品牌如何實現(xiàn)彎道超車

可以看出，當前功效護膚市場大熱，眾多品牌紛紛入局，想要搭上功效護膚這個新風口。然后國內(nèi)不少功效護膚品牌并沒有系統(tǒng)、完善的研發(fā)架構(gòu)，大都是拿著原料商提供的參考配方簡單優(yōu)化后就打版、生產(chǎn)，哪一個品類賣得好，就推出類似產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

以歐萊雅集團抗衰專利成分玻色因為例，其推出了一系列以玻色因為主打成分的產(chǎn)品，其中赫蓮娜黑繃帶面霜深受國內(nèi)消費者的青睞，穩(wěn)坐玻色因抗衰領(lǐng)域的第一把交椅。隨著專利到期，國內(nèi)品牌紛紛布局玻色因產(chǎn)品，甚至在產(chǎn)品包裝、理念、功效定位上都所差無幾。盡管如此，市面上還沒有一款玻色因產(chǎn)品能夠超越赫蓮娜黑繃帶面霜，可見除了有效成分外，能夠形成差異化的原料配方以及復(fù)配成分也很重要。

談及補水，大部分人想到的都是玻尿酸，打著玻尿酸旗號的補水護膚產(chǎn)品也扎堆出現(xiàn)，帶來的后果就是產(chǎn)品賣點不突出，同質(zhì)化極其嚴重。作為“大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，提出“天然補水不用水”的理念，以天然樺樹汁作為原料，研發(fā)出多種樺樹汁復(fù)配專利，不僅以顛覆創(chuàng)新的姿態(tài)將整個化妝品科研帶入了“不額外添加水”的新紀元，還迎合了消費者對化妝品天然、安全的需求。

不論是以玻色因引領(lǐng)抗衰新紀元的歐萊雅集團，還是以創(chuàng)新“補水”的角度首次進軍化妝品市場的農(nóng)夫山泉，都是通過原料、配方的創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，打造產(chǎn)品獨特的賣點宣稱，助力品牌脫穎而出。

30年發(fā)酵積淀專注功效護膚

面對整個功效護膚市場呈現(xiàn)激烈競爭和嚴重同質(zhì)化的局面，品牌該如何迎合消費新需求，實現(xiàn)彎道超車？對此，專注功效護膚定制的樂美達生物認為，只有堅持人無我有、人有我優(yōu)的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，打造差異化產(chǎn)品，才能在消費者心中留下深刻的品牌印象，在競爭中處于有利的市場高地。

1. 強大的科研實力為產(chǎn)品差異化賦能

Z世代消費者對于護膚產(chǎn)品不僅有著功效上的需求，是否具有天然、安全的屬性同樣也是他們關(guān)注的焦點，這對于功效護膚產(chǎn)品有著很高的研發(fā)要求，需要專業(yè)科研人士建立起完善的產(chǎn)品研發(fā)、評估體系，精準平衡安全與功效。

樂美達生物在這方面有著很好的基礎(chǔ)。首先它在北京、上海、濟南均設(shè)有研發(fā)中心和功效評估中心，并組建了一支資深研發(fā)團隊，由重點研究“發(fā)酵成份+”護膚品的董建軍、以功能性護膚品研發(fā)為目標的王玉玲、精通護膚品研發(fā)以及香氛產(chǎn)品研發(fā)的藺虓霄、研發(fā)高品質(zhì)潛在爆品的陳晗俊以及負責產(chǎn)品安全性、功能性評估的趙毅等組成，他們站在科研的角度，從原料選擇、配方創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)等角度做出專業(yè)的判斷，進而實現(xiàn)產(chǎn)品功效性、安全性、獨特性三個維度的相互平衡。

2. 微生物發(fā)酵技術(shù)為功效背書加分

近年來，源于消費者需求的推動，生物發(fā)酵類化妝品憑借其天然、安全、高效的特性，正成為功效護膚人群的新寵，為化妝品行業(yè)開啟了新時代。樂美達生物從創(chuàng)立之初便深入探索、研究微生物發(fā)酵技術(shù)，與全球頂尖研發(fā)團隊合作，開發(fā)多種高品質(zhì)生物活性物，提供更天然、安全、有效的原料成分，推動護膚產(chǎn)品的開發(fā)向功效性、安全性和天然性三者并重的新紀元邁進。

3. 多項核心專利成分助力產(chǎn)品差異化

有了科研團隊、生物發(fā)酵原料的加持，樂美達生物得以將研發(fā)重點放在配方結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新上，甄選全球優(yōu)質(zhì)原料，按照無傳統(tǒng)防腐劑、無香精、無色素的“三無”目標，對配方進行研發(fā)創(chuàng)新。

目前，樂美達生物擁有多項“HA+”成分專利，包括HA+依克多因、HA+聚唾液酸等，建立了優(yōu)勢配方庫，可根據(jù)產(chǎn)品及客戶需求，進行不同HA復(fù)配，包括超大分子HA、大中小分子HA、雙倍保濕分子HA、微分子HA、超微分子HA五大復(fù)配技術(shù)，為品牌提供更多功效選擇和差異化競爭優(yōu)勢。

除了在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上投入了大量的人力物力之外，聚焦功效護膚定制的樂美達生物還堅持O2O的經(jīng)營理念，即為品牌提供產(chǎn)品設(shè)計、配方開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷指導(dǎo)等一站式服務(wù)，打造具有品牌特色的差異化產(chǎn)品，助力其從同質(zhì)化的功效護膚市場越眾而出。

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