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研發(fā)先行、品牌驅(qū)動、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障

化妝品線下零售市場進(jìn)入調(diào)整期

發(fā)布時間：

2022-04-21

近年來，化妝品線下零售市場規(guī)模增速放緩，持續(xù)出現(xiàn)美妝品牌關(guān)店或退出中國市場的消息。與此同時，化妝品線下零售格局也發(fā)生變化，市場兩極分化嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)出現(xiàn)兩種觀點，一是認(rèn)為化妝品線下零售行業(yè)已走向沒落；二是認(rèn)為目前只是化妝品線下零售行業(yè)的調(diào)整階段，未來依然可期。

市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大線下銷售增速放緩

近年來，化妝品市場持續(xù)火熱。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)，2019—2021年連續(xù)三年，我國化妝品零售總額增速都高于社會消費品零售總額增速。尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影響，社會消費品零售總額呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，而同期化妝品行業(yè)卻逆勢上揚，實現(xiàn)了9.5%的正增長（詳見圖1）。

在化妝品整體市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，區(qū)別于線上銷售渠道穩(wěn)步增長的勢頭，化妝品線下銷售渠道增量不斷縮緊，在2020年出現(xiàn)了負(fù)增長（詳見圖2）。

多重因素疊加導(dǎo)致線下銷售發(fā)展艱難

客流增長遇阻，個體小商戶難以短期適應(yīng)行業(yè)新變化

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，化妝品實體門店遭遇了開店以來的最大危機(jī)?？土魇蔷€下化妝品店生存的基石，但在線上渠道的沖擊和疫情反復(fù)起伏的影響下，線下客流增長遇阻。

微信公眾號“青眼”發(fā)表的《關(guān)店潮來了！》一文稱，由于電商渠道發(fā)展、疫情反復(fù)等原因，客流量下滑導(dǎo)致門店倒閉、清倉的現(xiàn)象已屢見不鮮。特別是街邊門店、小區(qū)內(nèi)的化妝品店等美妝個體經(jīng)營者，大多做的是小本買賣，在“人、貨、場”上難以滿足消費者日益挑剔的需求，其資金儲備、人才管理、經(jīng)營理念都很難跟上化妝品市場新一輪迭代發(fā)展步伐。

國產(chǎn)品牌化妝品崛起，平價進(jìn)口品牌失去競爭優(yōu)勢

2021年，一大批國際化妝品品牌或線下關(guān)店或退出中國市場，關(guān)停風(fēng)從彩妝領(lǐng)域擴(kuò)展到護(hù)膚領(lǐng)域，相關(guān)消息不時見諸報端。

例如，彩妝品牌貝玲妃開始在國內(nèi)線下撤柜；茱莉蔻被曝已陸續(xù)關(guān)停了全國100多家專柜；伊蒂之屋徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店，僅保留線下美妝集合店“調(diào)色師”渠道，其他都轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營；悅詩風(fēng)吟開始撤離中國市場，線下門店從800多家縮減至140家等。

可以看出，大規(guī)模退出市場的大多為平價進(jìn)口化妝品品牌。與此同時，國產(chǎn)化妝品品牌如完美日記、橘朵、夸迪等，卻勢如破竹，迅速搶占市場份額。

在新國潮崛起的背景下，消費者認(rèn)知也在發(fā)生變化，平價進(jìn)口品牌逐漸失去優(yōu)勢。一方面，平價進(jìn)口品牌可替代性強(qiáng)，同等價位下，消費者更愿意支持國產(chǎn)品牌；另一方面，當(dāng)前消費者的需求更集中于高端國際品牌或高性價比本土品牌，中等價位的進(jìn)口化妝品逐漸失去競爭優(yōu)勢。

微信公眾號“財經(jīng)早餐”發(fā)布的《在中國大批量閉店的韓國化妝品巨頭，還有救嗎？》一文稱，眾多國內(nèi)新品牌主打中低端市場，與平價進(jìn)口品牌定位重合。與此同時，國產(chǎn)彩妝在資本的幫助下駛?cè)?ldquo;快車道”——用新人群、新渠道、新營銷快速破圈，使平價進(jìn)口品牌逐漸失去競爭優(yōu)勢。

鳳凰網(wǎng)發(fā)表的《韓國化妝品走下神壇，被“全智賢們”拋棄的韓妝》一文指出，從價格的角度來看，隨著消費升級，消費者已經(jīng)開始回避中等價位的進(jìn)口化妝品，轉(zhuǎn)而傾向于高端國際化妝品品牌或性價比更高的本土品牌。

在平價化妝品競爭中，進(jìn)口品牌在國產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)力階段失了先機(jī)，又在性價比上不占優(yōu)勢，調(diào)整策略逐步關(guān)閉線下門店或退出中國市場已成必然趨勢。

國產(chǎn)品牌、小眾品牌依賴線上渠道，線下試水效果不佳

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代興起，眾多國產(chǎn)化妝品品牌利用網(wǎng)紅KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、電商直播等在線上迅速聚集人氣，提高了產(chǎn)品銷量，但其線下推廣一直未達(dá)到預(yù)期。

以最早在小紅書APP、微博等社交平臺上大規(guī)模使用KOL的品牌之一完美日記為例，雖然線上流量一路水漲船高，但線下店的推進(jìn)卻并不順利。

早在2019年，完美日記就提出要在3年內(nèi)開600家店的計劃。但在2020年9月品牌門店數(shù)達(dá)到200家后，其開店速度卻逐漸放緩。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度完美日記線下渠道首次出現(xiàn)了關(guān)店，在全國24城大型購物中心中，2021年完美日記開店15家，關(guān)店18家。

微信公眾號“鯨商”發(fā)表的《增速放緩，市值縮水97%的完美日記，如何翻身？》一文稱，對于依靠互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的國產(chǎn)品牌來說，線下渠道目前還不能為營收提供增量，其作用更多是產(chǎn)品展示、提升用戶感知度與好感度。均衡好選址、供貨渠道、服務(wù)體驗、人員運營成本等要素，并非易事。

與此同時，一些海外小眾彩妝品牌如NYX、hourgl ass等，也都選擇通過電商平臺試水中國市場。

《中國商報》刊發(fā)的《后疫情時代 化妝品市場呈現(xiàn)新趨勢》一文稱，由于小眾品牌入駐中國百貨商場的成本較高，所以這些品牌更愿意選擇電商平臺作為進(jìn)入中國市場的首站，以減少品牌的試錯成本。

線下零售格局生變新業(yè)態(tài)嶄露頭角

除了化妝品品牌商正面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)以外，化妝品線下銷售渠道也進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。CS渠道（由化妝品店、日化店、精品店構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）正在經(jīng)歷“冰火兩重天”，一方面是面臨切實的線下模式轉(zhuǎn)型困境，另一方面是資本熱捧的新型實體頻出。

傳統(tǒng)集合店發(fā)展呈下滑趨勢

以傳統(tǒng)美妝集合店屈臣氏為例，該公司2021年財報顯示，屈臣氏中國區(qū)零售額達(dá)到了227.7億港幣，同比增幅達(dá)14%，為近7年來最大增幅。而其稅息前利潤率卻從2015年的20%逐年降低到個位數(shù)。2021年，屈臣氏中國區(qū)稅息前利潤僅為18.08億港元，甚至低于2020年低谷時期的19.52億港元。

線下零售壓力被認(rèn)為是屈臣氏利潤下滑的主要原因。界面新聞發(fā)表的《利潤只剩8%的屈臣氏，正變得更“恐怖”》一文稱，和所有實體零售面臨的壓力一樣，缺少了更多線下一對一的溝通試用機(jī)會，屈臣氏高毛利的自有品牌銷售很可能下滑嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，引起屈臣氏利潤快速下滑的更重要原因，還有屈臣氏為了彌補線下客流下滑帶來的營收下滑，戰(zhàn)略性部署線上渠道。尤其是2020年之后，屈臣氏在線上渠道的擴(kuò)張極為激進(jìn)。為了爭奪客流，屈臣氏逐漸打起價格戰(zhàn)。

屈臣氏面臨的線下門店經(jīng)營困境并非個例。近年來，日本美妝集合店Isetan Beauty、英國著名美妝集合店品牌Space NK、莎莎等均傳來閉店的消息。

新型集合店在爭議中崛起

在傳統(tǒng)美妝集合店落寞的同時，新型美妝集合店“來勢洶洶”。作為2019年下半年興起的線下零售新物種“新型美妝集合店”憑借多品類、多品牌化妝品以及場景化購物體驗吸引無數(shù)年輕人前往“探店打卡”。以調(diào)色師、WOW COLOUR、話梅等為代表的新型美妝集合店逐漸成長起來，并初步具備了搶占屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝集合店市場份額的能力。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國化妝品集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中，新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%。2023年有望提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。

盡管資本市場預(yù)期看好，但新型美妝集合店仍舊未能突破與線下零售業(yè)共同面臨的困境。于是，“邊融資邊關(guān)店”“賠本賺吆喝”的唱衰之聲也頻頻傳出。

2021年底，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)在向港交所遞交的招股書顯示，僅2021年上半年，調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮減至111家，同期KK館加盟店也關(guān)閉14家。

對此，微信公眾號“聚美麗”發(fā)表的《邊融資邊關(guān)店，美妝新物種怎么了？》一文稱，從大環(huán)境上來看，國內(nèi)化妝品市場并未擺脫新冠肺炎疫情的影響，線下零售實體反復(fù)陷入階段性客流壓力。在某種程度上，新型美妝集合店現(xiàn)階段所暴露出的問題，也是零售業(yè)長期存在的問題。毋庸置疑，新型美妝集合店的未來充滿無限可能，但目前它們的首要任務(wù)卻是“活下去并且活得好”，而不是僅靠資本燒錢來擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場。

在頻頻有美妝集合店閉店的情況下，頭部新型美妝集合店仍持續(xù)獲得融資，說明資本市場對于新型美妝集合店市場仍然看好，同時資本正在向頭部新型美妝集合店聚齊。正如獨寫品牌創(chuàng)始人周建雷所言，化妝品市場線下零售競爭已經(jīng)到了下半場，洗牌在所難免，缺少核心競爭力的品牌或渠道可能終將面臨淘汰。

輿情點評

可以看到，在化妝品市場總體蓬勃發(fā)展的同時，化妝品線下零售市場規(guī)模增速放緩，競爭愈發(fā)激烈，無論是化妝品品牌還是線下渠道都在經(jīng)歷“陣痛期”。

事實上，線下實體零售始終是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，無論是消費者還是資本從未真正放棄實體零售。相關(guān)業(yè)者需及時調(diào)整戰(zhàn)略，深挖核心優(yōu)勢，尋求創(chuàng)新突破，以應(yīng)對客流減少、線上電商搶占市場、消費者消費方式和消費心理變化等帶來的影響。